조금 더 올바른 AARRR모델의 이해와 활용

조금 더 올바른 AARRR모델의 이해와 활용

2016년 7월 2일 Analytics Consulting Growth Hacking 0

기존 마케팅/비즈니스 성과측정 모델을 의심하자.

우리는 알 수 없는 그 무엇에 대해서 하나씩 실마리를 풀어나가기 위해 ‘가설’을 세우고, ‘검증’을 통해 확인하고 ‘거의 대부분 상황’에서 맞아 떨어지면 하나의 ‘공식’으로 만들어 이용하게 됩니다.

여러 가설/모델들 중에서 트렌드나 특정 상황에 맞아 문제를 효과적으로 설명과 해결을 하는데 도움이 되면 살아남게 되고, 그 중에서 많이 알려진 것들은 ‘공식’이나 ‘프레임워크’라고 불려지며 권위적 지위(?)를 얻은 것도 있다고 하겠습니다. 하지만, 요즘과 같이 빠르게 변하고 정보가 확대/재생산되는 세상에서는 끊임 없이 그 권위나 정보의 진위를 의심해야 한다고 생각합니다.

많이 알려진 모델들을 살펴보고, 흔히 발생하는 잘못된 오해나 활용에 대해서 알아보려고 합니다. 일단 기억에서 떠오르는 모델들을 간추려봤습니다.

  • Awareness-Engagement-Discovery-Purchase-Retention (Customer Life Cycle I)
  • Promotion-Reach-Acquisition-Conversion-Loyalty (Customer Lfe Cycle II)
  • Attention-Interest-Search/Desire-Action-Share (AISAS/AIDMA)
  • Acquisition-Activation-Retention-Referral-Revenue (AARRR)
  • Empathy-Stickiness-Virality-Revenue-Scale (Lean Analytics)

서로 비슷비슷해 보이기는 합니다만, 각 모델들이 만들어질때 부터 목적이나 관점이 달랐기에 그 모델을 어떻게 응용해야할지도 조금씩 다릅니다. 차이가 혹시 느껴지시나요?

 

차이를 확인하며 정확히 알아보기.

새로운 모델이 제시될때에는 변화된 비즈니스/마케팅 환경에 대응하기 위해 탄생했지만,  우리는 그 배경과 목적보다는 결국 모델의 구성 내용 자체만 기억에 남는 경우가 많습니다. 특히 고객구매여정(Customer Journey) 모델, 마케팅 모델, 비즈니스 성과 측정/평가 모델들에서 비슷한 단어들이 반복적으로 등장해서인지 차이를 알아채기가 쉽지 않습니다. 예를 들면 Acquisition, Conversion, Revenue, Retention 과 같은 용어들입니다.

그래서 더욱 그 모델과 저 모델은 똑같아(그저 항목 이름이나 순서만 바뀐 듯)보이고, 기존의 모델이든 새로운 모델이든 실제에서는 어떤 관점의 변화나 대응의 변화를 가져오지 못하게 됩니다. 결국은 어떤 모델을 적용하든 사실상 아무 차이가 없게 되는 것이죠.

우선 관점과 맥락에 따라 ‘고객관점, 직선/선형적’인 전통적 모델들과 ‘사업의 집중할 과제, 복잡&순환적’인 최근의 모델들로 나눠 보았습니다.

  • 전통적인 마케팅 모델
    고객의 인지/행동/심리상태의 시간 흐름 중심으로 정리된 것이 가장 큰 특징.

    • Customer Life Cycle I & II ( I과 II는 맥락상 차이가 없으니 하나로…)
      (Awareness-Engagement-Discovery-Purchase-Retention)
    • AISAS/AIDMA
      (Attention-Interest-Search/Desire-Action-Share)
  • 요즘의 비즈니스(예: 스타트업과 같은 초기 성장지향)를 위한 모델
    비즈니스의 단계/주제별 관리해야할 지표의 그룹으로 구분한 것이 가장 큰 특징.

    • AARRR
      (Acquisition/Activation/Retention/Referral/Revenue)
    • Lean Analytics
      (Empathy/Stickiness/Virality/Revenue/Scale)

전통적인 고객구매여정의 관점으로 이루어진 모델은 각 개별 잠재고객/고객이 시간의 순서대로 ‘어떻게 마케팅에 영향을 받아서 구매 및 충성도를 유지하는 단계까지 도달하는가’를 다루고 있는데 반해, 스타트업/벤처 비즈니스를 위한 모델에서는 ‘상품/서비스와 시장/고객이 어떻게 매칭이 되는지를 어떻게 확인하고 각 강화해야할 주제별로 어떤 지표들을 관리할 것인가’를 다루고 있음에도,  비슷한 단어로 이루어져 있다 보니 쉽게 오해를 하게 됩니다.

가장 흔한 오해 중 하나는 AARRR과 Lean Analytics에서의 각 Stage(가설-검증-실행이 일어나는 세분화된 각 무대) 를 전통적 모델의 시간흐름의 Step(앞 단계를 순차적으로 완료해야 도달하게 되는 개별적인 단계)으로 잘못 이해하는 것입니다.

실례로 AARRR 모델에 대해서 아래와 같이 표현된 그림을 많이 볼 수 있습니다.

 

이 그림에서는 Dave McClure(500Hats라는 스타트업 인큐베이터)가 제시한 AARRR 모델에서, Revenue와 Referral의 순서를 바꿔 AISAS처럼 Referral을 맨뒤로 놓아 정리하고, 화살표와 전통적인 깔대기(Funnel, 퍼널)형태로 단순화해서 표현하니 딱 전통적인 선형적 고객구매여정 모델(purchase funnel)처럼 보여집니다.

실제 Dave McClure의 프리젠테이션에서는 아래와 같은 방법으로 표현되어 있습니다.


Image (C) Dave McClure / Flickr – https://flic.kr/p/T3vrn

‘Startup Metrics for Pirates – AARRR’은 마케팅에서 고객의 여정이 아니라 스타트업 기업의 성장(growth)를 위한 모니터링 지표임을 밝히면서, 5 Step이라고 Acquisition을 먼저 이야기 하기는 했지만 꼭 그런 순서야하는 것은 아니며, 스타트업이라면 Activation 이나 Retention을 먼저 집중, 그리고 Acquisition과 Referral, 그리고 나중에 Revenue 가 낫겠다고. 직접 Dave McClure는 자신의 프리젠테이션에 댓글로 note를 붙여 강조하고 있습니다.

물론 AARRR의 항목들과 Lean Analytics의 항목들을 Step으로 이해하거나 순서를 바꿔 퍼널(Funnel/깔대기)처럼 이용하는 것도 일종의 응용이라고 볼 수 있습니다만, 그래서는 예전의 마케팅모델을 사용하는 것과 차이가 없으며, Lean이니 AARRR이니 Growth Hacking이니…괜한 유행어들에 휘둘려 피곤해지기만 할 것 같습니다.

 

전통적인 모델들은 해체 중.

이제는 고객의 구매 여정에 대한 모델, 전통적인 마케팅의 모델은 사실상 해체되었다는 주장이 많습니다.  하버드 비즈니스 리뷰의 ‘마케팅은 더 이상 깔대기(Funnel)모델에 의존할 수 없다.‘의 글에 의하면

  • 오늘날의 소비자는 많은 정보를 얻고, 연결되어 있고 예전보다 더 현명한 소비를 한다. 소셜과 모바일 시대의 디지털 세대에게는 적절하지 않다.
  • 이제 더 이상 구매유형/패턴은 선형적(직선적) 단계로 설명될 수 없다 – 라고 구글, 트위터, 비자등의 마케터들도 강조하고 있다.
  • 기존 깔대기(Funnel)형 모델을 대체할 만한 것이 있냐고 한다면 매킨지가 제시하는 ‘고객의 선택/결정 여정(Customer Decision Journey)‘ 도 참고할만 하지만 완벽하거나 영구적일 수 없고,
  • 결국 어떤 모델을 선택하든…소셜미디어 환경에서 다차원적인 접근, 구매까지의 비선형적인 과정, 고객이 아니지만 입소문/구매결정에 영향을 미치는 사람의 탐구, 개별적 거래를 넘어 지속적인 거래관계를 유지하는 것은 중요할 것이다.

와 같이 이야기 합니다.

디지털 마케팅 성과측정 쪽에서도 비슷한 주장이 힘을 얻고 있습니다. 키스메트릭스는 위 언급한 글과 기타 실 사례를 언급하며,  ‘전통적인 마케팅 모델이 도리어 전환(Conversion)을 저해하고 있다.‘ 를 통해서 아래 그림과 같이 기존 모델의 무용함과 더 나아가 방해요소가 되고 있다고 주장 합니다.


따라서, 이제는 고객의 의사결정 배경과 요소, 고객의 체험 시나리오, 고객과의 일회성 거래가 아닌 장기적인 관계 중심으로 측정 지표를 개발하고 관리해야 한다고 합니다.

대안적 결론 요약.

여러 주장들을 나름 종합해보면 아래와 같은 결론을 얻을 수 있었습니다.

  • 기존 마케팅, 구매여정 모델들을 맹신하지 않는다.
  • 자신의 비즈니스에 적합하게 모델들을 변형하여 실험/적용한다.
  • 측정과 분석에 이용할 때에는 실제로는 직선적/선형적 path관점의 Conversion Funnel 보다 Behavior 와 Engagement를 유심히 살핀다.

마침 떠오르는 생각으로는, Lean Analytics 와 같이 자신이 포함되는 산업군과 비즈니스의 성장/상황 Stage에 따라 각각 집중해야 할 agenda와 관리해야 할 metric을 제공하는 모델이 요즘 e-business에 더 적합한 느낌입니다.

 


# 참고로 Google이 제공하는 ‘The Customer Journey to Online Purchase‘를 이용해보시면 산업군별, 자신의 비즈니스 규모에 따라 잠재고객의 구매까지 영향을 미치는 채널, 참고하는 정보를 유추해보실 수 있습니다.

 The Customer Journey to Online Purchase 

지금은 미국 영국 프랑스 등 몇개 국가의 자료만 제공하고 있습니다. 옵션을 선택해서 조회해보았습니다.

– 쇼핑 산업군의 소규모 기업들이 주로 이용하는 마케팅 채널로 볼 때 입니다.

– 아래는 위와 다르게 중간 규모의 업체들로만 바꿔 보았을 때 입니다. 소셜부분과 디스플레이 부분이 더 앞 단계로 배치된것을 알 수 있습니다. 이 경우에는 Viral/Share, Awareness 부분에 좀 더 신경써야 할 듯 합니다.

– 다른 산업군을 선택해 보았습니다. 도서/출판에서는 유료검색광고가 앞에, 소셜과 Referral이 뒷쪽에 있습니다.

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Johnny 글쓴이

’99년 L그룹사 쇼핑몰을 개발/운영하면서 필요에 의해 웹로그분석 툴을 한글화하면서 웹분석을 시작하게 되었으며, 2002년 SaaS/Cloud형 웹분석 서비스를 오픈하면서부터 지금까지 마케팅 데이터의 분석/활용하는 솔루션과 컨설팅 업무를 하게 되었습니다. 지금은 인트렌치컨설팅의 여러 서비스가 고객의 니즈의 변화에 맞춰 미리 서비스를 준비하는 업무를 하고 있습니다.

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