기여 모델 이해하기

안녕하세요 인트렌치 컨설팅입니다.

여러분들은 사용자들이 유입된 채널 또는 소스/매체 및 캠페인 별 성과를 비교하고자 한다면 어떻게 확인하시나요?

보통 획득 보고서의 전환 수치를 토대로 성과가 좋은가, 아닌가를 파악하실 겁니다.


하지만 매체는 광고 목적에 따라 동일하게 운영하지 않는 경우가 많습니다.

어떤 매체는 타겟팅 전환을 극대화하기 위해 운영되거나 또 다른 매체는 고객 유입 증대를 위해 운영할 수도 있습니다.


즉, 광고는 유입 목적 또는 최종 전환 목적의 매체가 다양하기 때문에 보다 정확한 성과 측정이 필요합니다.

바로 이런 상황에서 필요한 것이 기여 모델인데요.

이번 시간에는 기여 모델이란 무엇이며 기여 모델에는 어떠한 유형들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.


 

1. GA4 기여 모델(Attribution Model)이란?


GA4에서 광고 및 텍스트 광고 클릭, 동영상 광고 조회 등 상호작용한 사용자가 온라인으로 제품을 구매하거나 휴대전화에서 업체로 전화를 거는 등 비즈니스에 가치 있는 행위를 수행하는 액션을 전환이라고 합니다.

이러한 액션을 수행하기 위해 취하는 경로를 전환 경로라고 하며 전환 경로에서 고객은 여러 접점과 상호작용할 수 있습니다.


대부분의 사용자들은 ‘마지막 클릭’을 기준으로 온라인 광고의 성공 여부를 측정하는 데 익숙합니다.

즉, 마지막으로 클릭한 광고와 해당 키워드가 100% 전환에 기여했다고 생각합니다. 이렇게 되면 그 과정에서 발생한 다른 광고 상호작용은 고려되지 못하는 문제점이 발생하게 됩니다.


이때, 기여 분석 모델을 활용하면 광고에 대해 각 상호작용의 전환 기여도를 어떻게 분배할지 설정할 수 있습니다.


한마디로 기여 모델이란 전환 경로의 여러 가지 상호작용에 전환 기여도를 어떻게 분배할 것인지 구축하기 위해 사용되는 규칙 또는 데이터 기반 알고리즘입니다.


기여 모델은 광고 탭에 있는 기여 분석의 [모델 비교] 또는 [전환 경로]에서 사용할 수 있는데요.

기여 분석의 모델 비교


[모델 비교]는 사용자들을 유입시킨 경로에 대하여 기여 모델 유형별로 측정 및 비교하는 보고서입니다.


기여 분석의 전환 경로


[전환 경로]는 고객이 전환을 완료하기 위해 택하는 경로에 기여 모델 유형을 적용하여 초반, 중반, 후반 별 터치 포인트 및 사용자가 전환 이벤트를 트리거 한 횟수 등을 파악할 수 있는 보고서입니다.



2. 기여 모델 유형

참고로 직접 방문이 전환 기여도를 얻기 위해서는 전환 경로가 직접 방문으로만 구성되어 있어야 한다는 점 유의하시길 바랍니다.


1) 교차 채널 마지막 클릭

GA4의 교차 채널 마지막 클릭


전환 경로에서 직접 방문을 제외한 마지막 상호작용 즉, 마지막으로 클릭한 광고와 해당 키워드가 전환에 100% 기여했다고 간주하는 방법으로써 UA의 마지막 간접 클릭 기여 모델과 동일하다고 볼 수 있습니다.


몇 가지 예시를 들어보겠습니다.

자연 검색 -> 검색 광고(유료 검색) -> 직접 -> 전환

   ☞ Direct (직접) 방문으로만 이루어져 있지 않으므로 ‘직접’ 터치 포인트는 무시되며 ‘검색 광고(유료 검색)’이 100% 전환 기여도를 얻게 됩니다.

직접 -> 직접 -> 직접 -> 전환

    ☞ 전환 경로가 ‘직접 방문’으로만 구성되어 있으므로 ‘직접’은 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.


2) 교차 채널 첫 번째 클릭

GA4의 교차 채널 첫 번째 클릭


첫 번째로 클릭한 광고와 해당 키워드에 100% 전환을 기여하는 방법입니다.

UA에서의 첫 번째 상호작용과 비슷하다고 생각하실 수 있는데요. 여기서 주의하셔야 할 점은 UA에서는 전환 발생 매체와 상관없이 무조건 최초 유입 발생 매체에 성과를 기여하는 방식을 사용했던 반면 GA4에서는 앞서 말씀드린 것처럼 ‘직접’ 방문으로만 구성되어 있어야 ‘직접’에 기여도를 분배한다는 점입니다.


직접 -> 검색 광고(유료 검색) -> 자연 검색 -> 전환

   ☞ ‘직접’ 터치 포인트는 무시되므로 ‘자연 검색’이 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.

검색 광고(유료 검색) -> 직접 -> 직접 -> 전환

   ☞ ‘직접’ 터치 포인트는 무시되므로 ‘검색 광고(유료 검색)’이 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.


3) 교차 채널 선형 모델

GA4의 교차 채널 선형 모델


전환 경로에서 발생한 모든 광고 상호작용에 균등한 전환 기여도를 부여하는 방법으로 UA의 선형모델과 동일한 유형입니다.


직접 -> 자연 검색 -> 검색 광고(유료 검색) -> 전환

   ☞ ‘직접’ 터치 포인트는 무시되므로 ‘자연 검색’과 ‘검색 광고(유료 검색)’이 각각 50%의 전환 기여도를 얻게 됩니다.

검색 광고(유료 검색) -> 직접 -> 직접 -> 전환

   ☞ ‘검색 광고(유료 검색)’은 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.

직접 -> 직접 -> 직접 -> 전환

   ☞ 전환 경로가 직접 방문으로만 구성되어 있으므로 ‘직접’이 전환에 대해 100% 기여도를 얻게 됩니다.


4) 교차 채널 위치 기반 기여 모델

GA4의 위치 기반 기여 모델


전환이 발생하기까지의 최초 유입 그리고 최종 유입에 가장 높은 비중을 두는 방식으로써 첫 번째와 마지막 공고 상호작용 및 해당 키워드에 고정적으로 40%의 전환 기여도를 부여하고, 해당 경로에서 발생한 다른 터치 포인트에 나머지 20%의 기여도를 분배하는 방법입니다.


20%의 기여도는 몇 가지의 상호작용을 했는가에 따라 분배되기 때문에 상황에 따라 달라지게 됩니다.

이메일 -> 검색 광고(유료 검색) -> 자연 검색 -> 소셜 -> 전환

   ☞ ‘이메일’과 ‘소셜’은 각각 40%의 전환 기여도를 얻고 ‘검색 광고(유료 검색)’과 ‘자연 검색’은 20%의 기여도를 나눠 갖게 되므로 10%의 전환 기여도를 얻습니다.

이메일 -> 검색 광고(유료 검색) -> 자연 검색 -> 전환

   ☞ ‘이메일’과 ‘자연 검색’은 40%의 전환 기여도를 얻고 ‘검색 광고(유료 검색)’은 20%의 전환 기여도를 얻습니다.

검색 광고(유료 검색) -> 자연 검색 -> 전환

   ☞ 최초 유입과 최종 유입 외에는 터치 포인트가 존재하지 않으므로 ‘검색 광고(유료 검색)’과 ‘자연 검색’은 각각 50%의 전환 기여도를 얻게 됩니다.


5) 시간 가치 하락 모델

GA4의 시간 가치 하락 모델


광고 상호작용의 발생 시간이 전환에 가까워질수록 더 많이 기여했다고 간주하는 방법입니다. 

전환 기여도는 7일의 반감기를 갖도록 분배됩니다. 때문에 전환 8일 전에 발생한 터치 포인트의 기여도는 전환 1일 전에 발생한 터치 포인트의 기여도의 절반이 됩니다.


6) 데이터 기반 기여 모델

GA4의 데이터 기반 기여 모델


고객이 내 광고 여러 개를 클릭하거나 광고와 상호작용한 후 내 웹사이트에서 구매 또는 다른 가치 있는 액션을 완료하면, 일반적으로 모든 전환 기여도는 고객이 마지막으로 상호작용한 광고에 기여도가 부여되게 됩니다.


여기서 의문점은 정말로 이 광고 때문에 고객이 이 비즈니스를 선택한 것일까요?

이러한 궁금증을 해결하기 위해 사용되는 모델이 바로 데이터 기반 기여 모델입니다.


데이터 기반 기여 모델은 해당 전환 액션의 이전 데이터를 기준으로 사용자가 어떻게 내 고객이 되기로 결심했는지를 토대로 기여도를 부여합니다.

즉, 상호작용을 전환 경로에 추가할 때 예상 전환 가능성이 어떻게 되는지에 따라 전환 기여도를 할당하는 방법입니다.


데이터 기반 기여 모델의 특징은 계정의 데이터를 사용하여 광고 상호작용의 실제 기여도를 계산한다는 점에서 다른 기여 분석 모델과 상이합니다.

데이터 기반 기여 모델에서는 계정 데이터를 사용하여 비즈니스 목표에 가장 큰 영향을 미치는 키워드, 광고, 캠페인을 찾을 수 있기 때문에 어떤 키워드, 광고, 광고그룹, 캠페인이 내 비즈니스 목표 달성에 가장 크게 기여했는지 알 수 있습니다.

또한, 내 특정 계정의 실적 데이터를 바탕으로 입찰을 최적화할 수 있으며 더 나아가 추측에 의존하지 않고 내 비즈니스에 적합한 기여 분석 모델을 선택할 수 있다는 장점이 존재합니다.


7) 광고 우선 마지막 클릭 모델

GA4의 광고 우선 마지막 클릭 모델


전환 경로에서 마지막 Google Ads 클릭이 전환에 100% 기여했다고 간주하는 방법으로 전환 경로에서 Google Ads 클릭이 발생하지 않으면 마지막 상호작용에 전환 기여도가 100% 부여됩니다.


이메일 -> 자연 검색 -> 직접 -> 전환

   ☞ Google Ads 클릭이 발생하지 않았으므로 전환 경로의 마지막 간접 터치 포인트인 ‘자연 검색’이 100% 전환 기여도를 얻게 됩니다.

직접 -> 자연 검색 -> 검색 광고(유료 검색) -> 전환

   ☞ 마지막 Google Ads 클릭인 ‘검색 광고(유료 검색)’이 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.

소셜 -> 검색 광고(유료 검색) -> 직접 ->전환

   ☞ ‘직접’ 터치 포인트는 무시되므로 ‘검색 광고(유료 검색)’이 전환에 대해 100% 기여도를 얻습니다.


8) 기여 분석 설정

GA4의 기여 분석 설정


기여 분석 설정에서는 [보고 기여 분석 모델]과 [전환 확인 기간]을 설정할 수 있는데요.

[보고 기여 분석 모델]은 애널리틱스 속성 내의 보고서에서 전환 기여도를 계산하는 데 사용되는 기여 분석 모델입니다.


기본적으로 데이터 기반 기여 모델로 설정되어 있으며 GA4에서도 데이터 기반 기여 모델로 사용하는 것을 권장합니다. 하지만 상황에 따라 앞서 설명드렸던 6가지 모델로도 변경할 수도 있습니다.

보고 기여 분석 모델을 변경하면 이전 및 향후 데이터 모두에 적용되게 되며 이러한 변경사항은 전환 및 수익 데이터가 포함된 보고서에만 반영됩니다. 하지만 사용자 및 세션 데이터는 영향을 받지 않는다는 점 참고하시길 바랍니다.


전환은 사용자가 광고와 상호작용하고 며칠 혹은 몇 주 후에 발생할 수 있기 때문에 상호작용을 전환에 기여한 것으로 인정하는 시점이 중요합니다. [전환 확인 기간]에서는 이러한 과거의 시점을 결정할 수 있는데요.

GA4에서는 획득 전환 이벤트는 30일, 기타 모든 전환 이벤트는 90일로 권장하고 있습니다.


지금까지 기여 모델과 유형에 대해 알아봤는데요.

이렇게 익히신 기여 모델 유형을 광고 목적에 따라 적절하게 활용하여, 정확한 성과 측정에 도움이 되시면 좋겠습니다.

오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

Entrench Consulting
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