브랜드 검색의 AI 개요 노출이 한 달 만에 3배로 늘었다 — 그런데 AI 개요 링크의 추적 파라미터는 구글이 붙인 것이 아니었다

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구글에서 자사 브랜드명을 직접 입력하는 검색은 마케팅 조직이 가장 아끼는 유입 경로 가운데 하나다. 이미 브랜드를 알고 찾아온 방문자인 만큼 전환으로 이어질 가능성이 높고, 그래서 이 검색 결과 화면의 구조가 바뀌면 조직 전체의 유입 해석이 흔들린다. 최근 한 달 사이 바로 이 화면의 상단을 AI가 생성하는 요약 답변이 차지하는 비율이 크게 높아졌다는 조사가 나왔다. 공교롭게도 비슷한 시기에 그 요약 답변 안의 링크에 추적용 꼬리표가 새로 붙기 시작했다는 소식도 함께 퍼졌다. 다만 이 소식은 며칠 만에 정정되었다. 구글이 의도적으로 붙인 표식이 아니라 브라우저 확장 프로그램이 일으킨 현상이었다는 것이다. 두 사건은 출처도 다르고 성격도 다르지만, 결국 하나의 숙제로 모인다. AI가 만든 답변 화면에서 넘어오는 방문을 지금의 측정 체계가 얼마나 정확히 구분하고 있는가 하는 숙제다.

사건의 경과

민간 검색 측정 업체 DemandSphere는 10월 1일 게시한 분석에서 매일 추적하는 브랜드 키워드를 기준으로 AI 개요 노출 비율의 변화를 공개했다. 9월 1일부터 5일까지는 약 26 ~ 27% 수준이었고 9월 중순까지 큰 변화가 없었다. 그러다 하순 들어 수치가 가파르게 올라 9월 27일에는 90.48%로 정점을 찍었으며, 9월 말 평균은 80%를 웃돌았다고 밝혔다. 한 달 사이 노출 빈도가 세 배 가까이 늘어난 셈이다. 다만 이 조사는 검색 결과 화면에 AI 개요라는 형식이 표시되었는지만 센 것이고, 해당 브랜드가 그 요약 답변 안에서 실제로 인용되었는지는 별도의 문제다. 구글은 이 변화에 대해 공식적으로 설명을 내놓지 않았다.

이어 10월 2일에는 또 다른 변화가 보고되었다. 한 실무자가 LinkedIn에 AI 개요 안의 링크에서 물음표 뒤에 붙는 ‘st_source=ai_overview’라는 값이 관찰되기 시작했다고 올렸고, Search Engine Roundtable이 이를 구글이 추적 파라미터를 시험하는 정황으로 보도했다. 그러나 해당 게시물은 곧 정정되었다. 작성자가 직접 자신이 설치한 크롬 브라우저 확장 프로그램이 URL을 수정해 이 값을 덧붙이고 있었다고 밝힌 것이다. 보도한 기자 역시 여러 브라우저에서 같은 현상을 재현하지 못했다고 덧붙였다. 어떤 확장 프로그램이었는지, 그 확장 프로그램이 얼마나 넓게 퍼져 있는지는 확인되지 않았다.

숫자가 가리키는 것과 가리키지 않는 것

노출 비율이 올라갔다는 사실과 클릭이 줄었거나 늘었다는 사실은 서로 다른 이야기다. DemandSphere의 조사는 검색 결과 화면에 AI 개요라는 형식이 등장했는지를 집계한 것이지, 그 화면을 본 사용자가 실제로 아래로 스크롤해 일반 링크를 클릭했는지, 혹은 AI 요약만 읽고 이탈했는지는 포함하지 않는다. 또한 노출과 인용은 같은 개념이 아니다. 어떤 브랜드의 검색 결과에 AI 개요가 떴다고 해서 그 브랜드가 요약 문장 안에서 언급되었다는 뜻은 아니다. 노출은 화면의 형식에 관한 수치이고, 인용은 그 안의 내용에 관한 수치다. 두 가지를 섞어서 해석하면 실제보다 과장되거나 축소된 결론에 이르기 쉽다.

80%라는 숫자 자체도 DemandSphere가 추적하는 표본 범위에 한정된 결과다. 다른 조사 기관이 다른 방법으로 집계하면 수치는 달라질 수 있고, 실제로 유사한 시기를 다룬 다른 보도에서는 이보다 다른 수치가 제시되기도 했다. 한국어 검색어와 국내 브랜드에 동일한 비율이 적용되는지도 별도로 확인된 바가 없다. 따라서 이 숫자는 하나의 추세를 보여 주는 참고치로 받아들이는 것이 맞고, 조직 내부의 의사 결정에 쓰려면 자사 브랜드 검색어를 대상으로 직접 관찰하는 절차가 필요하다.

추적 파라미터 해프닝이 남긴 교훈

이번 정정 사례는 단순한 해프닝으로 넘기기 어려운 구조적인 문제를 드러낸다. 마케팅 조직이 유입 경로를 나눌 때 흔히 의지하는 수단이 UTM, 즉 URL 뒤에 붙는 출처와 매체, 캠페인 꼬리표다. 이 방식은 광고주가 직접 심은 링크에서는 정확하게 작동한다. 광고 플랫폼이나 자사 이메일처럼 링크를 직접 생성하는 상황에서는 꼬리표의 값을 조직이 통제할 수 있기 때문이다. 그러나 AI 개요처럼 제3자인 구글이 만들어 내는 화면의 링크에서는 사정이 다르다. 그 안에 어떤 값이 붙는지는 구글의 결정에 달려 있고, 조직이 임의로 바꾸거나 검증할 수 없다.

이번 일은 여기에 한 겹의 변수를 더했다. 사용자의 브라우저에 설치된 확장 프로그램이 페이지의 URL을 가로채 값을 덧붙이거나 바꿀 수 있다는 사실이다. 즉 어떤 파라미터가 눈에 보인다고 해서 그것이 검색 엔진이 공식적으로 분류한 값이라는 보장이 없다. 분석 보고서에 낯선 파라미터가 등장했을 때 이를 곧바로 새로운 유입 채널로 받아들이면, 실제로는 일부 사용자의 브라우저 환경이 만든 잡음을 조직 전체의 추세로 오인하는 결과를 낳을 수 있다. 꼬리표가 보인다는 사실과 그 꼬리표의 출처가 신뢰할 만하다는 사실은 별개로 다루어야 한다.

마케팅 조직이 점검할 사항

첫째, 브랜드 검색어의 유입 추세를 직접 확인하는 작업이 필요하다. 9월 하순을 전후로 브랜드 검색어의 노출 수와 클릭 수, 사이트 방문 수가 이전과 비교해 달라졌는지를 서치콘솔과 자체 분석 도구에서 함께 비교하면, 조사 기관의 수치와 무관하게 자사의 실제 상황을 파악할 수 있다.

둘째, 낯선 파라미터를 분류 체계에 곧바로 포함시키지 않아야 한다. ‘st_source’처럼 출처가 불분명한 값은 보고서에서 별도의 항목으로 표시해 두고, 광고 캠페인에 쓰는 기존 UTM 규칙과 섞이지 않도록 관리하는 절차가 필요하다. 이렇게 분리해 두면 추후 해당 값의 성격이 확인되었을 때 혼선 없이 재분류할 수 있다.

셋째, AI가 생성하는 답변 안에서 자사 브랜드가 어떻게 언급되는지를 주기적으로 기록하는 작업이 요구된다. 노출 여부와 인용 여부가 다르다는 점을 고려하면, 단순히 AI 개요가 떴는지만 볼 것이 아니라 실제로 인용된 문장과 그 문장이 참조한 출처 페이지까지 함께 살펴보는 것이 의미가 있다. 이 과정은 생성형 엔진 최적화, 즉 AI 답변에 브랜드가 인용되도록 콘텐츠와 구조를 다듬는 작업과 맞닿아 있다.

측정 설계의 방향

인트렌치컨설팅은 AI 검색 유입을 서버 로그와 태그, AI 답변 기록으로 함께 보는 측정 설계를 지원합니다. 이는 특정 파라미터 하나에 의존하는 방식이 가진 한계를 보완하는 접근이며, 이번 사례처럼 외부 요인으로 추적값이 흔들릴 때도 유입 경로의 전체 그림을 놓치지 않도록 돕는다.

용어 풀이 더 보기

• AI 개요(AI Overviews): 구글 검색 결과 상단에 AI가 생성해 보여주는 요약 답변이다.
• AI 모드(AI Mode): 구글의 대화형 AI 검색 화면이다.
• UTM: 유입 경로를 구분하기 위해 URL 뒤에 붙이는 출처, 매체, 캠페인 꼬리표다.
• 파라미터: URL 뒤 물음표 이후에 붙는 추가 값이다.
• 브랜드 검색: 회사명이나 제품명을 직접 입력하는 검색이다.
• GEO(생성형 엔진 최적화): AI 답변에 브랜드가 인용되도록 콘텐츠와 구조를 개선하는 활동이다.

확인되지 않은 사항

구글이 AI 개요 노출을 의도적으로 확대했다고 공식 확인한 바는 없으며, 비율이 상승한 원인도 단정할 수 없다. 80% 수치는 DemandSphere의 표본 범위에 한정된 결과이고, 다른 조사에서는 다른 수치가 제시되었다. 한국어 검색과 국내 브랜드에 동일한 비율이 적용되는지, AI 개요에서 발생한 유입이 각 분석 도구에서 어떻게 분류되는지도 확인되지 않았다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

AI 개요 노출 비율이 올랐다는 것은 클릭도 함께 늘었다는 뜻인가

아니다. DemandSphere 조사는 검색 결과 화면에 AI 개요 형식이 표시되었는지를 집계한 것으로, 실제 클릭 수의 변화는 포함하지 않는다. 자사 브랜드 검색어의 클릭 추세는 별도로 확인해야 한다.

st_source=ai_overview 파라미터는 더 이상 신경 쓰지 않아도 되는가

이번 사례에서는 크롬 확장 프로그램의 URL 변조로 정정되었으나, 유사한 낯선 파라미터가 다시 보고될 가능성은 있다. 출처가 확인되지 않은 값은 기존 UTM 체계와 분리해 별도로 관찰하는 것이 안전하다.

AI 개요 노출과 AI 개요 인용은 어떻게 다른가

노출은 검색 결과 화면에 AI 개요라는 형식이 등장했는지를 의미하고, 인용은 그 요약 문장 안에 해당 브랜드가 실제로 언급되었는지를 의미한다. 두 지표는 별도로 추적해야 한다.