이번 글에서는 국내에서 점차적으로 확장되고 이슈되고 있는 프로그래매틱 바잉 서비스와 특정 용어에 대해서 설명드릴 수 있도록 하겠습니다.
기존 디지털 마케팅은 마케터가 서비스에 맞는 광고 플랫폼을 선택, 마케팅 채널을 믹스하여, 수집된 데이터 기반(획득Acquisition, 행동Behavior, 전환Conversion)으로 단계별 분석을 통해 웹 사이트 UX 개선 및 전환율 ROAS(Return On AD Spend) 등 을 극대화하여 최적화하는 방식이었다면 “프로그래매팅 바잉”(Programmatic buying)이란 광고주와 매체 간 별도의 컨택없이 플랫폼상에서 자동으로 광고 지면을 구매 및 판매하는 방식입니다.
프로그래매팅 바잉은 과거 사람이 해온 광고 지면 구매/판매를 플랫폼에서 최적화 조건에 맞는 가격으로 자동으로 수행하는 것
Programmatic Buying이란?
인벤토리와 정보를 공개하면 구매를 원하는 광고주 및 마케터가 RTB(Real-Time-Bidding)방식으로 경매를 진행 하는 것입니다. 예를 들면 가장 높은 가격을 부른 광고주에게 낙찰되는 방식이긴 하나, 최종 비용은 2순위 경매 비용에 +10원을 추가하여 1순위에게 비용을 지불 요청 하는 방식과 같이 서로 최적의 비용대비 효과를 찾을 수 있도록 맞춰줍니다.
국내에서는 약 4년 전에 DSP(Demand Side Platform)솔루션이 도입되었고, 지금은 더욱 빠른 추세로 점차적으로 확장되고 있습니다.
사실 프로그래매틱 바잉보다 애드테크(AD-Tech, 광고라는 뜻의 ‘AD’ 와 기술 ‘Technology’의 합성어로 디지털, 모바일, 빅데이터 등 IT 기술을 적용한 광고 기법)가 더 큰 개념이고, 함께 등장하는 DMP, RTB, SSP, DSP 등 특정 용어를 알아두시면 도움이 되므로 추가 설명을 하겠습니다.
우선 가볍게 설명드리면 위 그림과 같이 애드테크 안에 광고주나 에이전시쪽에 가깝게 DSP라고 불리는 영역, 매체나 광고플랫폼 쪽에 SSP 영역, 그리고 그 가운데 DMP 영역이 자리잡고 있습니다.
1) DSP(Demand Side Platform)
“광고주의 입장에서 효율성 편리성을 높이고 인벤토리 구매를 위해 RTB, 프로그래매틱 등의 부가 데이터 서비스를 제공해주는 플랫폼입니다. 다양한 Exchange 거래를 제공하며, 시스템을 연동하여 하나의 UI로 사용할 수 있게 해줍니다.”
2) SSP(Supply side Platform) 공급자 플랫폼
“퍼블리셔의 입장에서 최고가의 광고 판매로 수익 극대화를 시켜주는 플랫폼이라고 말할 수 있으며 RTB 연동(Exchange, Ad Network중 사용하는 업체와 연동)하여 수익 최적화 기능이 있습니다.”
3) DMP(Data Management Platform) 데이터 관리 플랫폼
“광고주 사이트의 접속하는 유저들의 정보 및 사용자 쿠키로 구매의도를 파악할 수 있으며, 특징적인 사이트 유저 정보를 통해 유저들의 정보를 파악할 수 있습니다. 다만, DSP와 협약은 필수적인 요소이긴 하지만 1st, 2nd, 3rd-party data를 통해 카테고리를 세분화할 수 있고 오디언스 다켓팅으로 광고효과를 극대화할 수 있습니다.”
애드테크를 구성하는 핵심 영역별 요소는 위 3가지 입니다. 이와 더불어 함께 많이 언급되는 용어를 추가로 설명드리겠습니다.
참고) RTB(Real-Time Bidding)
“RTB는 말 그대로 실시간 경매 방식입니다. RTB를 통해 실시간 운영 매체 구매 입찰이 가능하며 100% 공개된 정보를 확인하여 구매하는 방식이기 때문에 구매 과정까지 투명하다고 할 수 있습니다.”
기존까지 매체를 통해 게재 지면을 구매하여, 리타겟팅, 문맥 타겟팅 등 을 주로 활용하여 마케팅에 활용하였다면 앞으로는 고객의 생각과 행동 니즈에 대한 통찰이 마케터의 실력 및 역량을 좌우하는 시대가 도래한 것 같습니다.
에코 생태계가 구축된 국내 디지털 광고 시장, “프로그래매틱 바잉”은 필수적인 요소 조건이며 앞으로의 시장은 더욱더 성장할 것으로 예상됩니다.
광고주 중심의 비즈니스 “프로그래매틱 바잉” 광고주의 더 나은 퍼포먼스 창출을 위해, 지금 부터라도 준비하는게 어떨까요?
구글 애널리틱스(Google Analytics)는 이미 광고주 및 마케터의 필수 툴이 되었고, 그다음은 여러 애드테크 영역의 도구나 플랫폼이 관심을 받고 있습니다.
그중 첫 번째는 접근이 쉽고 단기간에 효과를 볼 수 있는 DSP입니다.
저희 인트렌치 컨설팅에서는 요구에 맞춰 구글 애널리틱스와 미디어매스(MediaMath) DSP 솔루션을 함께 사용하여 성과향상을 위한 컨설팅 서비스를 제공하고 있습니다.
마케팅 시장 트랜드는 항상 빠르게 변화하고 있습니다.
새로운 것에 대해 받아들이고, 항상 준비가 되어있는 마케터가 되길 진심으로 바라겠습니다.
구글 애널리틱스 및 미디어매스 DSP 솔루션이 궁금하다면 언제든지 문의 주세요.
감사합니다.
