안녕하세요, 인트렌치 컨설팅 김동우입니다. 저희 회사는 주로 커머스와 금융 산업에 속한 서비스에 접속한 고객의 데이터를 수집하고 분석합니다. 매일 수많은 서비스의 지표를 모니터링하고 분석하다 보면 잘 되는 서비스의 특징을 발견하곤 합니다. 여기서 잘되는 서비스란 전환율이 높은 서비스를 의미합니다. 잘 되는 서비스와 반대로 전환율이 낮은 서비스는 그러한 특징이 없는 경우가 많은데요. 이번 글에서는 전환율이 높은 서비스의 3가지 특징에 대하여 얘기해보려 합니다.
우선, 전환율이라는 지표에 대해 짧게 설명드리겠습니다. 전환율은 말 그대로 방문한 사람들이 얼마나 구매 혹은 문의를 남기는지에 대한 비율입니다. 구글 애널리틱스는 전환율을 계산할 때 사용자가 아닌 세션을 기준으로 측정합니다. 즉, 세션(방문)이 100이라고 할 때 구매가 5건 발생했다면 전환율은 5%가 됩니다. 일반적으로 커머스의 전환율은 1% 내외입니다. 방문자 트래픽이 일정 수준 유지된다고 가정해보면 전환율을 높여야 결과적으로 매출을 개선할 수 있다는 결론을 업게 됩니다. 반대로 생각하면 트래픽이 아무리 많이 늘어도 전환율이 하락한다면 매출은 개선될 수 없고 사업은 성장할 수 없게 됩니다.
커머스를 운영하면서 전환율을 측정하지 않는다는 것은 ‘분석을 하지 않겠다’ 라는 얘기와 동일합니다. 단순히 전환율만 측정하는 것은 간단합니다. 하지만 광고와 오가닉에 따른 매체별 데이터를 측정하고, 구매 여정에서 각 단계별 전환율을 측정하기 위해서는 구글 애널리틱스나 믹스 패널과 같은 마케팅 도구의 도움을 받아야 합니다. 뿐만 아니라 마케터는 광고의 소재를 변경해서 이탈률을 낮추기도 하며, A/B 테스트를 통해 고객이 선호하는 화면 요소를 웹사이트에 반영하기도 합니다.
이와 같이 많은 일들을 했음에도 불구하고 전환율이 개선되지 않으면 마케터는 상당히 답답함을 많이 느낄 것입니다. 전환율을 높이는 가장 확실한 방법은 무엇이라고 생각하시나요? 다양한 의견이 있을 수 있지만 저는 이미 구매한 고객이 어떤 패턴을 보였는지를 확인하는 것이라 생각합니다. 웹사이트 혹은 앱에 추적 코드를 설치했다면 고객의 행동을 대부분 추적할 수 있기 때문입니다. 분석이란 구매한 이들의 패턴을 찾는 것이며, 이를 인사이트를 도출한다고 보통 표현합니다. 그리고 그러한 인사이트가 반영되었을 때 지표는 개선됩니다.
수많은 데이터를 지켜본 결과 전환율이 높은 서비스는 다음과 같은 특징을 갖고 있었습니다. 여러분이 서비스를 운영하고 계시면 제가 앞으로 말씀드리는 요소가 서비스에 반영되어 있는지, 혹은 개선할 점은 없는지 체크해보시기 바랍니다. 당장 적용할 수 없어도 알고 계시면 전환율 지표를 개선하기 위한 여러분의 노고는 분명히 줄어들 것입니다.
1. 검색 기능에 대한 사용자 경험이 훌륭하다.
저희 고객사 데이터를 탐색해 보면 검색 기능을 이용한 방문자는 구매 전환율이 2배 이상 높게 측정됩니다. 광고 혹은 오가닉을 통해 랜딩이 되면 일반적으로 상품을 탐색합니다. MD가 추천한 상품을 보거나 기획전을 방문하기도 하지만 구매를 하는 고객의 특징은 검색 기능을 활용합니다. 검색을 하는 고객은 구입하려는 상품이 명확하게 정해져 있는 경우가 많습니다. 때문에 ‘운동화’라고 검색하는 고객보다 ‘나이키 농구화’라고 검색하는 고객의 전환율이 더 높습니다. 당연한 결과라고 생각되시나요? 당연하다고 생각되는 것을 증명하는 게 바로 데이터 분석입니다.
검색을 했는데 원하는 상품이 노출되지 않으면 고객은 어떻게 할까요? 보통 다른 검색어를 입력합니다. 그래도 원하는 상품이 노출되지 않으면 웹사이트를 이탈합니다. 따라서 검색을 했을 때 검색 결과가 없는 키워드에 주목할 필요가 있습니다. 해당 상품이 없거나. 검색량이 많은 키워드가 있다면 상품을 관리하는 MD에게 데이터를 보여줘야 합니다. 데이터가 흐르는 조직이란 바로 이런 것입니다. 수집한 데이터가 실제 서비스 운영에 도움이 될 수 있어야 합니다. 그러기 위해서 데이터 분석가는 어떻게 하면 전환을 높일 수 있을지를 항상 고민해야 되며, 이를 위해 필요한 데이터는 무엇인지를 생각해야 합니다.
앞에서 검색 결과가 없는 키워드가 무엇인지 알기 위해서는 ‘특정 키워드를 검색했을 때 검색 결과가 0으로 나올 경우 변수를 생성해서 검색 결과 유/무를 수집’한다는 로직이 머릿속으로 돌아가야 합니다. 그리고 그러한 생각을 개발팀에 전달해서 정확한 데이터가 수집될 수 있게 노력해야 합니다. 노력에는 데이터가 수집된 이후에도 정합성이 유지될 수 있게 하는 모든 행위가 포함됩니다.
2. 결제 및 로그인이 간편하다.
당연한 얘기를 하고 있다고 생각하실 수 있습니다. 하지만 실제로 결제와 로그인이 쉬운 서비스는 전환율이 높습니다. 백이면 백 전부 높습니다. 네이버가 쇼핑의 최강자인 이유는 대한민국 국민이라면 누구나 네이버 아이디를 갖고 있고, 네이버 페이의 UX가 그 어떤 결제수단보다 간편하기 때문입니다. 상품 상세 페이지에서 네이버 페이를 시도한 고객 중 일반적으로 약 40~45%는 구매를 완료합니다. 물론, 저희 고객사 데이터에 한정된 데이터이므로 전체 전환율과는 차이가 있을 수 있습니다.
최근에 전환율을 높이기 위해 결제 시 사용한 결제 수단을 다음에 결제할 때에도 유지할 것인지를 체크하는 UX가 많이 보입니다. 체크 박스 하나로 다음에도 동일한 결제 수단을 사용 할 수 있게 해주는 기능입니다. 이 기능을 사용한 고객은 그렇지 않은 고객 대비 전환율이 높을까요? 네, 실제로 전환율이 높게 나옵니다. 결제를 하고 싶은데 계정 정보가 생각나지 않아서 결제를 못하는 고객이 생각보다 많습니다.
내가 운영하는 서비스를 그렇지 않을 거야 라고 생각하고 계신가요? 그건 여러분이 운영하는 서비스는 여러분이 이미 익숙하기 때문입니다. 처음 사용하는 사람들은 어려울 수 있습니다. 결제와 로그인이 쉬워야 전환율이 개선됩니다. 모두가 알고 있지만 이를 서비스에 반영하는 작업은 제약이 많고 복잡합니다. 하지만 전환율과 그로 인해 증가할 매출을 생각해보세요. 분석을 통해 결론을 도출해도 액션이 없으면 얻을 수 있는 결과는 없습니다.
3. 앱을 사용하며, 주기적으로 방문한다.
앱을 사용하는 고객은 웹을 통해 구매한 고객 대비 전환율이 높습니다. 여러분이 앱을 서비스하고 있다면 웹을 사용하는 고객들에게 앱 설치를 유도해야 합니다. 이미 많은 커머스에서 이러한 시도를 하고 있는데요. 앱을 사용하는 고객의 특징을 보면 우선 접속 빈도가 높고, 체류 시간이 길며, 방문 시 열람하는 화면 수도 웹 사용자 대비 월등히 높습니다. 당연히 평균 구매액도 높습니다. 하지만 앱을 설치하는 고객들 중 상당수는 앱을 삭제합니다. 때문에 앱을 설치한 고객이 앱이 삭제하지 않게 하려면 그에 상응하는 정보와 혜택을 제공해야 합니다. 앱으로 구매 시 적립금을 더 준다거나 앱 전용 상품은 가격 할인 폭을 크게 한다던지의 시도를 커머스에서 하고 있지요.
지금까지 전환율이 높은 서비스의 특징에 대해 알아봤습니다. 구체적인 데이터를 제공해드리지 못해 아쉽지만 제가 글에서 말씀드린 내용은 모두 사실입니다. 잘 되는 서비스는 뭔가 다릅니다. 백종원의 골목식당을 보면 항상 고객의 입장에서 생각하는 가게가 매출도 높게 나옵니다. 그런 걸 보면 온라인도 오프라인과 다르지 않습니다. 동일한 상품 내지 서비스를 비슷한 가격에 판매한다면 전환율은 여러분이 제공하는 UX에서 결정된다는 사실을 반드시 기억하시기 바랍니다.