진화된 마케팅 그로스 해킹
프로세스와 실행전략 바이블 | 저자 션 앨리스, 모건 브라운
그로스 해킹에 관련된 사례인 드롭박스, 에어비앤비, 페이스북, 우버, 링크드인 등 다양한 사례들이 그로스 해킹을 언급하는 모든 책들에 서술되어있다. 그중에서, 드롭박스 마케팅 신화의 주인공이자 그로스 해킹이라는 단어의 창시자인 션 앨리스의 저서이다.
이미 국내에서도 기업들 사이에서 선풍적인 인기를 끌며 알려진 그로스 해킹에 대해 출처 및 기원, 개념까지 사례를 들어가면서 깊게 고찰하고 있는데, 설명에 앞서 저자가 밝힌 그로스 해킹에 대한 오해를 바로잡는 부분이 인상 깊었다.
첫 번째로,
그로스 해킹의 과정은 일부에서 잘못 생각하고 있는 것처럼 하나의 묘책을 발견하는 일과 거리가 멀다는 것. 사업을 개선시키는 혁신적인 아이디어들이 그로스 해킹의 과정의 목표이기는 하지만, 대부분의 성장은 작은 성공들이 차곡차곡 쌓여서 이루어진다는 것, 마치 저축예금의 복리처럼 성과들이 축적되어 이루어진다는 것이다. 그로스 해킹은 실험을 성공을 하든지 실패를 하든지 가 중요한 것이 아니라, 얼마나 많이 시도하는 횟수가 중요하다고 말하고 있다. 그렇다, 나 또한 실행에 대한 방향성을 빠르고 간략하게 잡는 것만 데이터를 보는 단계에서 중요하다고 생각한다. 논리에 다소 직관이 가미되더라도, 기획보다는 실행 및 실험이 우선이다. 너무 신중한 내부 검열로 인해 실행하는 타이밍을 놓쳐서는 안 된다고 생각한다.
두 번째로는
많은 기업가들이 그로스 해커를 잘하는 유능한 데이터 분석가가 한 명 고용되면 해결될 것이라 생각한다는 것이다. 그렇지 않다. 그로스 해킹은 데이터 분석에 대한 전문지식과 마케팅 경험을 결합시키는 데에서 나오는 것이며, 이 모든 기술에 능통한 사람은 존재하지 않는다. 제품에 대한 이해, 데이터를 수집할 체계를 갖추는 기술, 기업의 의사결정을 신속하게 가져갈 수 있는 체계 등, 그로스 해킹은 모든 부서가 전사적으로 행동해야만 비로소 이루어진다는 것이다.
세 번째로는
그로스 해킹을 오로지 새로운 사용자나 고객을 끌어오는 일로 규정되는 경우가 많다는 것이다. 그렇지 않다. 그로스 해킹은 고객 활성화에도 노력을 기울여야 한다. 고객들을 더 적극적인 사용자나 구매자로 만들고 제품에 대한 복음을 전파하는 전도사로 탈바꿈시키는 방법, 이외에도 고객을 유지하고 그들에게서 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 만들 방법을 찾는 일도 생각해야 한다. 한마디로, 그로스 해킹은 제품/시장의 궁합에서 신규 고객 및 사용자 유치, 활성화, 유지, 수익화에 이르기까지(AARRR) 성장의 모든 단계와 모든 수단에 관여해야 한다는 것이다.
이 책의 구성은 1부에서 ‘이미 유명한’ 그로스 해킹 사례를 다시 언급해가며, 개념과 적용 원리 등을 설명해나가고, 2부에선 조금 더 심층적으로 들어가, 코호트 분석, 전환과 이탈 퍼널 구축 등 실질적인 활용전략에 대해서 학습할 수 있다.
그로스 해킹 전략에 있어서 대단히 구체적인 인사이트를 제공해주진 않지만, 각 단계에 있어서
부분 부분 짚고 넘어가야 할 지침을 주는 책이다. 그러한 지침은 저자가 실제로 행한 또는, 실제로 봐온 사례로 뒷받침하고 있기 때문에, 설득력과 흡입력이 높았고, 실행해서 적용해보고 싶다는 생각이 많이 들었다. 바로 이런 부분 때문에 바이블이라고 이 책이 스스로 자칭하고 있는 것이라고 생각했다.
High Light
P127 머스트 해브에 이르는 길
“머스트 해브”라고 말하며 “고객이 반드시 갖고 싶은 것”으로 비치는 제품에 관련된 이야기이다. 일종의 마케팅 부스팅을 실행하게 될 제품을 선정할 때 활용하는 ‘실행 강령’이라고 볼 수 있을 것 같다. 데이터에 몰두하여 그로스 해킹에 다가가는 모습을 단편적으로 엿볼 수 있는 부분이라 생각하여 선정하였다.
데이터에 몰두하기
대부분의 회사가 구글 애널리틱스 등을 통해 웹사이트와 제품에 대한 기본적인 분석에 주의를 기울이고 있다. 자본이 빈약한 초기의 스타트업도 예외가 아니다. 물론 페이지를 본 횟수, 방문자수, 이탈률과 같은 지표를 수집하는 것은 중요한 일이지만, 이 지표만으로는 고객들이 제품과 어떻게 상호작용하는지 까지는 알 수가 없다. 그래서 이러한 지표들을 대단히 피상적인 수준이라고 하는 것이다. 고객들이 물건에 정말로 어느 정도의 가치를 부여하는지, 제품 시장 궁합이 맞는지에 대한 깊이 있는 식견을 드러내 주지는 못한다.
그로스 해킹팀은 고객 경험의 모든 측면에 대한 데이터를 가지고 있어야 한다. 웹사이트를 얼마나 자주 방문하는지 얼마나 오래 머무는지와 같은 데이터 이상의 것 말이다. 그리고 이 데이터를 세밀한 수준에서 분석해, 자신이 계획했던 것과 사람들이 실제로 제품을 사용하는 방법 사이에 어떤 차이가 있는지 확인할 수 있어야 한다. 즉 마케터, 데이터 사이언티스트가 힘을 합쳐 웹, 모바일, POS, 이메일 등 고객 데이터 베이스를 적절히 추적해야만 한다는 뜻이다.
그로스해킹팀이 만들어야 하는 것은 데이터 웨어하우스라 불리는 것을 말하는 것이다. 이는 모든 고객정보가 저장된 단일 장소를 말하는 것이다(빅쿼리) 데이터 웨어하우스를 세밀하게 조사하면 여느 집단과는 다르게 제품을 사용하고 있는 독특한 사용자 집단을 찾을 수 있을 것이다. 사용자의 원자 단위에서, 제품이 어떻게 사용되는지 알 수 있다.
다시 말해, 특이한 활성 사용자가 웹사이트나 앱에서 어떻게 시간을 보내는지 구매를 하려는 참이었는지, 구매 버튼을 누르지 않은 사용자가 그 대신 어떤 일을 했는지 검토할 수 있다. 구매를 완료하려는 순간에 튀어나온 팝업창에서 특별한 기능을 홍보하는 제품에 끌렸다는 것을 관찰하게 될지도 모른다. 이런 정보는 한 명의 사용자에게는 그저 일회적인 사건일 뿐이지만 추가 분석과 그로스 해킹 실험을 할 수 있는 영역을 찾는 계기가 될지도 모른다. 데이터가 적절히 수집된다면 데이터 분석가들이 성장 촉진을 위한 급속 실험의 결과도 훨씬 쉽게 공유할 수 있다.