사용자 구매 여정 보고서 이해하기


안녕하세요 인트렌치 컨설팅 강채연입니다.


사용자들의 행동에서 각 단계별 사용률 및 이탈률을 파악하기 위해 GA4에서 제공하는 탐색 분석인 유입경로 탐색 분석 보고서 즉, 퍼널 분석(Funnel Exploration) 보고서를 주로 사용하셨을 텐데요.


수집된 이벤트들을 기반으로 사용자들의 구매 프로세스에 대한 Funnel 보고서를 GA4에서 기본으로 제공하고 있다는 사실 알고 계셨나요?


사용자 구매 여정 보고서는 GA4에서 제공하는 다양한 수익 창출 보고서 중 하나로 사용자들의 행동 중 전자상거래 행동에 초첨을 둔 Funnel 보고서입니다.

구매 유입경로의 각 단계 사이에 이탈한 사용자 수를 제공하며, 해당 보고서를 통해 Funnel 내 개선이 필요한 영역을 찾아내는 데 유용합니다.


예를 들어, 사용자가 결제 시작과 구매 사이에 자주 이탈하는 경우, 배송비가 너무 비싸거나 특정 버튼이나 링크가 작동하지 않는 등 해당 영역에 대한 잠재적인 문제를 조사할 수 있으며, 이를 토대로 이탈에 영향을 미치는 요소가 무엇인지 파악할 수 있습니다.


참고로, 사용자 구매 여정 보고서에서는 유입경로를 맞춤설정 할 수 없습니다. 단계를 수정하시거나 추가 또는 각 단계 별 기준을 변경하시기 위해서는 탐색 분석의 유입경로 보고서를 직접 만드셔야 합니다.


GA4의 사용자 구매 여정 보고서는 UA에서 쇼핑 행동 분석 보고서를 사용하셨던 분들에게는 익숙한 보고서라고 할 수 있는데요.

그렇다면, 쇼핑 행동 분석 보고서와 어떤 점들이 달라졌는지 사용자 구매 여정 보고서에 대해 보다 자세하게 살펴보도록 하겠습니다.

1. 각 단계 별 기준

 

세션 중심의 데이터 모델을 적용한 UA와 달리 GA4에서는 이벤트 중심의 데이터 모델을 적용했는데요. 이러한 변화가 사용자 구매 여정 보고서에도 영향을 미쳤습니다.

 

UA에서는 세션을 기반으로 각 단계 별 기준을 충족하지 못하면 이탈로 간주한 반면, GA4에서는 이벤트 트리거 유무에 따라 단계 별 이탈을 결정합니다.

 

여기서 잠깐, GA4 각 단계 별 기준에 대해 알아보기 전, GA4 전자상거래 이벤트 세팅들은 모두 완료하셨나요?

 

앞서 말씀드린 대로 GA4에서는 수집된 이벤트들을 기반으로 사용자 구매 여정 보고서를 제공하기 때문에 각 단계 별 기준에 해당하는 전자상거래 이벤트들이 세팅되어 해당 이벤트 데이터를 수집하고 있어야 합니다.

 

사용자 구매 여정 보고서에서 원활한 데이터 조회를 위해 GA4 전자상거래 이벤트 세팅에 대해 알고 싶으시다면, 아래 링크를 참고해 주세요. 🙂

 

GA4 전자상거래 데이터 알아보기

 

GA4의 사용자 구매 여정 단계

 

1) 세션 시작: 웹사이트에서 GA4 세션을 시작한 사용자 수를 보여줍니다. 즉, ‘session_start’ 이벤트를 트리거한 사용자 수를 나타냅니다.

 

2) 제품 보기: 웹사이트에서 제품을 본 사용자 수를 표시합니다. 즉, ‘view_item’ 이벤트를 트리거한 사용자 수를 나타냅니다.

 

3) 장바구니에 추가: 이 단계는 장바구니에 항목을 추가한 사용자 수를 표시합니다. 즉, ‘add_to_cart’ 이벤트를 트리거한 사용자 수를 나타냅니다.

 

4) 결제 시작웹사이트에서 체크아웃을 시작한 사용자 수를 보여줍니다. 즉, ‘begin_checkout’ 이벤트를 트리거한 사용자 수를 나타냅니다.

 

5) 구매: 이 단계는 귀하의 웹사이트에서 구매한 사용자 수를 보여줍니다. 즉, ‘purchase’ 또는 ‘in_app_purchase’ 이벤트를 트리거한 사용자 수를 나타냅니다.

 

사용자 구매 여정 보고서에서 꼭 알고 계셔야 하는 사항이 있는데요.

바로 GA4에서 제공하는 사용자 구매 여정 보고서는 ‘폐쇄형 유입경로’ 접근 방식을 사용한다는 점입니다. 즉, 유입경로의 각 단계를 완료한 사용자의 데이터만 포함합니다. 따라서 사용자가 한 단계를 건너뛰면 유입경로를 이탈한 것으로 간주되어 이후 단계에서는 집계되지 않는다는 점 유의하시길 바랍니다.

2. 측정기준

 

UA 쇼핑 행동 분석 보고서의 기본 측정기준은 사용자 유형이며, 브라우저, 캠페인, 도시, 국가, 기기 카테고리, 키워드, 지역, 소스, 소스/매체, 매체 등 총 11개의 기본 측정기준과 다양한 맞춤 측정기준을 활용할 수 있었습니다.

 

반면, GA4 사용자 구매 여정 보고서에서는 브라우저, 시, 국가, 기기 카테고리, 언어, 지역 등 6개의 측정기준을 사용할 수 있으며, 기기 카테고리가 기본 측정기준으로 적용되어 있습니다.

 

GA4의 사용자 구매 여정 보고서 측정기준

 

1) 브라우저: 사용자 활동이 발생한 브라우저입니다. 일반적인 브라우저로는 ‘Chrome’, ‘Edge’, ‘Firefox’, ‘Internet Explorer’, ‘Opera’, ‘Safari’가 있습니다.

 

2) 시: 사용자 활동이 발생한 도시입니다. 예를 들어 사용자가 서울에서 웹사이트를 방문하면 측정기준이 ‘서울’이라는 텍스트로 채워집니다.

 

3) 국가: 사용자 활동이 발생한 국가입니다. 예를 들어 사용자가 한국에서 웹사이트를 방문하면 측정기준이 ‘한국’이라는 텍스트로 채워집니다.

 

4) 기기 카테고리: 사용자 활동이 발생한 기기의 유형입니다. 기기 카테고리에는 ‘데스크톱’, ‘모바일’, ‘태블릿’이 있습니다.

 

5) 언어: 사용자의 브라우저 또는 기기의 언어입니다.

 

6) 지역: 사용자 활동이 발생한 지역입니다. 예를 들어 사용자가 경기도에서 웹사이트를 방문하면 측정기준이 ‘경기도’라는 텍스트로 채워집니다. 사용자가 경상남도에서 웹사이트를 방문하면 측정기준이 ‘경상남도’라는 텍스트로 채워집니다.

 

해당 측정기준은 자동으로 채워진다는 점 참고하시기 바랍니다

3. 사용자 구매 여정

 

그렇다면, 사용자 구매 여정은 어디서 확인할 수 있으며, 해당 보고서에는 어떠한 기능들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

 

먼저, 사용자 구매 여정은 GA4 보고서 메뉴의 [수명주기] > [수익창출]에서 확인하실 수 있습니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서

 

또한, 우측 상단의 ‘유입경로 단계 보기’를 통해 각 단계들이 어떠한 이벤트를 기준으로 사용자의 이탈여부를 판단하는지 알 수 있는데요. 

 

앞서 말씀드린 것처럼 GA4에서 제공되는 사용자 구매 여정 보고서는 맞춤설정을 할 수 없습니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서 각 단계 별 기준

 

사용자 구매 여정 보고서는 차트 크기 조정도 가능합니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서 그래프 확대 및 축소

 

차트의 오른쪽 하단에 있는 + 및 – 기호를 사용하여 막대그래프를 확대 및 축소할 수 있습니다. 그래프를 확대하면 각 막대의 크기가 커지면서 작은 막대를 더 자세히 볼 수 있게 됩니다.

 

막대의 높이를 그래프의 높이보다 크게 확대하면 막대에 곡선이 추가되는데요. 해당 곡선은 막대가 실제 크기대로 표시되지 않았음을 의미합니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서 이탈률 및 유지율

 

사용자 구매 여정 보고서에서는 이탈률, 유지율 두 가지 측정항목을 확인하실 수 있는데요.

 

1) 이탈률이전 단계에서 다음 단계로 넘어가지 않은 사용자 비율이며, 다음 단계가 표시된 각 막대 아래에 나타납니다.

 

2) 유지율: 이전 단계에서 다음 단계로 넘어간 사용자 비율이며, 유지율은 다음 단계의 헤더에 표시됩니다.

 

측정기준과 마찬가지로 측정항목 또한 유입경로의 각 단계에서 트리거 된 이벤트의 데이터를 사용하여 자동으로 채워집니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서의 데이터 테이블

 

사용자 구매 여정 보고서의 하단 부분에는 설정한 측정기준에 대한 구매 유입경로의 각 단계 정보를 제공하는 데이터 테이블이 포함되어 있으며, 해당 데이터는 각 유입경로 단계에서의 활성 사용자 수를 나타냅니다.

 

마지막으로, 사용자 구매 여정 보고서에서는 비교 또는 필터를 적용하여 사용자 정의를 할 수 있는데요.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서의 [비교 추가], [필터 추가]

 

1) 비교 추가

비교 추가는 조건 추가를 통해 새로운 그룹을 추가하여 현재 사용자 구매 여정과 추가한 그룹을 동시에 확인하실 수 있습니다.

 

예를 들어, 모든 사용자와 그중에서도 25~44세의 연령대의 남성 사용자들의 구매 여정을 비교하여 분석하고 싶다고 가정해 보겠습니다.

 

그럼 먼저, 하단과 같이 조건을 추가하여 비교를 적용합니다.

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서의 [비교 추가] 조건 설정

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서의 [비교 추가]

 

비교를 적용하게 되면 좌측 상단에 추가한 사용자 그룹이 나타나게 되며, 우측에서는 추가한 사용자 그룹을 수정하거나 [+ 새 비교 추가]를 통해 총 4개의 그룹을 추가할 수 있습니다.

또한, 데이터 테이블에 모든 사용자와 25~44세 연령대의 남성 사용자그룹 데이터가 동시에 나타나는 것을 확인하실 수 있는데요.

우리는 이걸 토대로 보다 용이하게 그룹 별 어느 단계에서 이탈이 많이 발생했는지 비교하며 분석할 수 있게 되었습니다.

 

즉, 비교 추가는 원하는 그룹의 구매 여정을 보기 위해 해당 그룹의 조건을 설정하고 여러 그룹의 구매 여정을 한눈에 비교하여 분석할 수 있게 해주는 기능입니다.

 

2) 필터 추가

새로운 그룹을 생성했던 비교 추가와는 달리 필터 추가는 해당 그룹의 사용자들 중에서 조건을 만족시키는 사용자들만 포함하거나 제외하는 기능입니다.

 

예를 들어, 모든 사용자 중에서도 Naver를 통해 유입된 사용자들의 구매 여정 데이터만 확인하고 싶다고 가정해 보겠습니다.

 

[비교 추가] 기능과 동일하게 하단과 같이 조건을 추가하여 필터를 적용합니다.

 

    GA4 사용자 구매 여정 보고서의 [필터 추가] 조건 설정

 

GA4 사용자 구매 여정 보고서의 [필터 추가]

 

필터를 추가하게 되면 좌측 상단에 적용된 필터 기준이 나타나게 되며, 데이터 테이블에는 해당 필터를 만족하는 데이터들만 나타나게 됩니다.

 

[비교 추가]와 [필터 추가]는 ‘어떻게 사용자 그룹을 정의’ 할 것인가에 따라 각각의 상황에 맞게 사용하시면 되는데요.

 

앞서 말씀드렸던 필터 추가의 예시 또한 [비교 추가]를 통해서도 가능하나, [비교 추가]는 데이터 테이블에 해당 그룹의 데이터와 다른 그룹의 데이터를 동시에 비교할 수 있었던 반면, [필터 추가]는 조건에 만족하는 데이터만 보여준다는 점 유의하시길 바랍니다. 🙂

 

지금까지 GA4의 사용자 구매 여정 보고서에 대해 알아보았는데요.

 

UA의 쇼핑 행동 분석 보고서와 비슷하지만 단계 별 적용기준 및 사용 가능한 측정기준이 달랐던 사용자 구매 여정 보고서. 이제는 조금 익숙해지셨나요?

 

사용자들의 전자상거래 행동에 초점을 둔 Funnel 보고서를 확인하시고 싶으시다면, 유입경로 탐색 분석 보고서를 따로 만드실 필요 없이 간편하게 사용자 구매 여정 보고서를 활용하시는 것을 추천드립니다.

 

다음 시간에는 더 알찬 정보로 찾아뵐 수 있도록 하겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다

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