안녕하세요, 인트렌치 컨설팅 이찬우입니다.
구글애널리틱스를 통하여 유입된 사용자의 매체별 성과를 판별할 때, 여러분은 어떻게 판단해야 될까요?
소스/매체 보고서에 조회하여 가장 많이 전환이 기록된 매체를 보고, “음… 이 매체가 효율이 가장 좋나 보군” 이렇게 판단하는 분들은 아마 없으실 거라 생각합니다. ^^;;
대부분의 사용자는 웹사이트에 한 번 방문한 것만으로는 구매를 하지 않을 겁니다. 어떤 사이트에서 구매를 고려할때 동종 상품을 다른 경쟁사 사이트에 방문하여 가격 비교를 해보기도 하고, 포털에 다시 들어가 후기 및 대안상품을 검색하기도 할 것입니다.
가령 이러한 행동을 보이는 사람이 구매를 하게 되었을 경우, 구매에 이르기 까지 거쳐간 매체들에게 성과를 어떻게 부여하게 될까요?
구글애널리틱스의 경우 기본적으로 마지막 간접 클릭 기여 모델을 채택하고 있기 때문에, 직접유입(direct source)을 제외한 마지막 채널에 직접 전환 성과를 할당합니다. 그리고 그 이전에 유입된 채널은 모두 지원 전환 성과를 할당하게 됩니다.
자 그럼 여기까지 알게 되면 GA의 MCF(다채널 유입경로) 보고서를 보고 해석할 수 있게 됩니다.
GA의 “다채널 유입경로” > “지원 전환 수” 탭에 접속해 보겠습니다.
먼저 지원 전환 가치, 마지막 클릭 또는 직접 상호작용 전환 가치(직접 전환)라는 지표가 보입니다. 앞서 설명드렸던 지원 전환 성과, 직접 전환 성과에 해당하는 것들이지요.
그리고 지원 전환 수 / 마지막 클릭 또는 직접 상호작용 전환 수라는 계산식을 통해, 각 매체의 성격까지 알아볼 수 있습니다.
우선 첫 번째 , 이 계산식의 지수가 0에 수렴할 경우.
직접 전환 수(중략)가 지원 전환 수 보다 큰 경우입니다. 구매를 도운 케이스보다 마지막으로 구매를 하게 되는 경우가 많은 채널이라는 의미지요. 이러한 채널의 경우 검색광고나, 행동 유도 메시지(00% 즉시 할인!, 0일까지 반값)를 담아 바로 구매를 하게 되는 채널이라고 볼 수 있습니다.
두 번째로 계산식의 지수가 1 이상으로 커지는 경우.
지원 전환 수가 직접 전환 수 보다 큰 경우입니다. 이는 위와 반대로 구매를 도운 채널이라고 봐야겠지요. 직접 적으로 구매를 유도하지 않고, 인지도를 올리는 이미지 브랜딩 채널(신제품 출시 배너 등)이라고 볼 수 있겠습니다.
이와 같은 데이터를 토대로 지금 우리 채널의 메시지와 역할이 제대로 작동하고 있는지 알아볼 수 있습니다. 가령, 데이터로는 지원 전환이 더 많이 일어나고 있지만, 메시지의 내용은 구매 유도 쿠폰을 발행하고 있다면, 채널의 메시지가 제대로 전달되지 않고 있는지를 의심해볼 수 있다는 겁니다.
그럼 마지막으로 예시 데이터를 보겠습니다.
위 보고서를 보고 어떤 판단을 내릴 수 있을까요?
일단 지원 전환 수 / 마지막 클릭 또는 직접 상호작용 전환 수 지표를 통해 매체들의 성격을 살펴보겠습니다.
대부분이 직접 전환 수가 많은 채널로 구성이 되어있습니다. 검색광고, SNS_ad 채널의 지원 전환 비중이 약 38%, 직접 전환 비중이 약 45%이며,
DA(디스플레이 광고), 자연유입채널의 지원 전환 비중이 20%, 직접 전환 비중이 10% 정도로
지원채널이 대체로 빈약한 모습을 보이고 있었습니다. 전체적인 지원 전환 수 또한 직접 전환 수에 비해 적은 수치이고요. 실제로 해당 업체는 브랜딩 채널을 더 확보하는 방향으로 나아갈 생각을 하고 있었습니다.
자 지금까지 살펴본 GA의 MCF (다채널 유입 경로) 보고서를 살펴보았습니다.
물론 이 밖에도, 유입 보고서(소스/매체, 채널)를 함께 보면서 유입 트래픽에 따른 비용에 따른 전환 비용(ROAS)을 판단하거나, 인기 전환 경로 보고서를 활용하여 채널 간의 연결 관계를 파악하여 시너지를 낼 수 있는 맞춤 캠페인을 설계할 수 있습니다. [ 예) 검색광고-> 블로그(전환)이라면, 검색 키워드로 유입 후 블로그 콘텐츠로 전환을 이끌어 낼 수 있는 연계된 메시지로 설계 ]
이처럼 여러분께서도 MCF보고서를 활용하여, 내 사이트의 마케팅 채널들의 전환 성과를 정비 해보시길 권장드립니다.
