광고 성과 대시보드 구축의 첫 단계는 화면이 아니라 캠페인 분류 기준 합의다

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광고 성과 대시보드 구축 프로젝트는 대개 화면 시안을 그리는 일로 시작된다. 브랜드 담당자도 대행사 실무자도 먼저 확인하고 싶어 하는 것은 그래프와 숫자가 배치된 화면이다. 그러나 인트렌치컨설팅이 실제 구축 과정에서 마주한 지연 구간은 화면이 아니라 캠페인을 어느 브랜드, 어느 목적으로 묶을지에 대한 합의였다. 화면 설계는 오히려 뒤로 밀렸고, 분류 기준을 정리하는 논의가 전체 일정의 상당 부분을 차지했다.

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분류 기준이 없을 때 생기는 혼선

같은 브랜드의 캠페인이라 해도 매체마다 이름을 붙이는 규칙이 다르다. 여기에 브랜드 공통 캠페인, 판매 채널과 함께 집행하는 협력광고, 성과 전환이 아닌 브랜딩 목적의 캠페인이 뒤섞여 있다. 분류 기준을 세우지 않은 채 화면부터 만들면 같은 브랜드의 합계 숫자가 담당자마다 다르게 집계되는 상황이 생긴다. 평균 클릭당 비용처럼 여러 캠페인을 묶어 계산하는 지표에서는 성격이 다른 캠페인이 함께 섞여 수치의 의미가 흐려진다.

대시보드가 열람 가능해진 이후, 조회 목적으로 집행된 동영상 캠페인이 전체 평균 클릭당 비용을 끌어내리고 있다는 지적이 광고주 쪽에서 나왔다. 이를 계기로 매체 원천 필드나 캠페인명 규칙을 기준 삼아 목적이 다른 캠페인을 분리해 집계하는 방안을 다시 검토했다. 분류 기준을 먼저 세워 두었다면 피할 수 있었던 재작업이다.

합의가 필요한 네 가지 기준

구축 과정에서 광고주, 대행사, 인트렌치컨설팅 세 쪽이 함께 정리해야 했던 기준은 다음 네 가지로 좁혀졌다.

1. 캠페인을 어느 브랜드에 귀속시킬지에 대한 기준이다. 브랜드 공통 캠페인을 특정 브랜드에 포함시킬지, 별도 항목으로 분리할지도 이 기준에 포함된다.
2. 캠페인의 목적 구분 기준이다. 전환, 트래픽, 조회, 브랜딩처럼 서로 성격이 다른 목적을 어떻게 나눌지를 정한다.
3. 협력광고처럼 다른 경로로 들어오는 데이터를 어느 브랜드, 어느 목적으로 귀속시킬지에 대한 기준이다.
4. 캠페인명 규칙이 지켜지지 않은 경우의 예외 처리 방식이다. 규칙을 벗어난 캠페인명이 나왔을 때 자동 분류가 실패하는 상황에 대비한 절차가 필요하다.

네 가지 기준은 각각 독립된 문제처럼 보이지만 실제로는 서로 맞물려 있다. 브랜드 귀속 기준이 흔들리면 목적 구분도 함께 흔들리고, 예외 처리 방식이 정해지지 않으면 새로운 캠페인이 추가될 때마다 같은 논의가 되풀이된다.

합의를 이끌어 내는 방법

추상적인 정의서만으로는 합의가 쉽게 이루어지지 않는다. 실제 캠페인 목록을 내려받아 네 가지 기준을 적용한 결과표를 만들고, 그 표를 광고주와 대행사가 함께 확인하는 방식이 더 효과적이었다. 아래 캠페인명은 설명을 위해 가상으로 구성한 예시다.

표를 두고 마주 앉으면 정의서로는 드러나지 않던 쟁점이 바로 보인다. 공통 캠페인을 어느 브랜드 합계에 넣을지, 협력광고를 전환으로 볼지 트래픽으로 볼지 같은 질문이 표 위에서 구체적으로 오간다. 합의된 기준은 문서로 남기고, 새로 생기는 캠페인에도 같은 규칙을 적용한다.

구축 과정에서 확인한 점

분류 기준 합의는 대시보드에 표시되는 숫자를 모든 담당자가 같은 의미로 읽게 만드는 작업이다. 화면의 색상과 배치는 그다음 단계에서 다뤄도 늦지 않다. 화면을 먼저 완성한 뒤 분류 기준을 바꾸면 화면 구조 전체를 다시 손봐야 하지만, 기준을 먼저 세우면 화면은 정리된 기준 위에 올라가는 일로 끝난다.